Danskerne orienterer sig i højere grad mod et forbrug, der er styret af samvittigheden. Det betyder, at ting, som vi opfatter som unødvendige, og som ikke giver os en god samvittighed, bliver valgt fra, mens det der hjælper på samvittigheden fylder mere, "Disse varer er en form for aflad..." siger Thessa Jensen fra Aalborg Universitet. Tal fra Danmarks Statistik viser f.eks. at antallet af fitnesscentre er steget jævnt, og økologiske varer har øget markedsandelen med mellem 5-10 pct. om året.