I løbet af de seneste årtier har oplevelsesøkonomien bevæget sig mere og mere i retning af den såkaldte affektive økonomi. Rationalet bag den affektive økonomi bygger på at udtrykke og bekræfte køberens identitet –  en af grundtankerne er, at investeringen af personlige relationer i forhold til varen overskygger selve brugsværdien af produktet. Build-A-Bear (B-A-B) Workshoppen er et illustrativt eksempel på den affektive økonomis udbredelse, og udtrykker tillige noget mere generelt om kapitalismens senmoderne vilkår.