Vi arbejder mest med digitalisering om vinteren: En kvalitativ analyse af nordjyske turismevirksomheders digitale modenhed som kilde til øget vækst i nordjysk turisme

Forord
Denne rapport er udgivet i juni 2019 efter opdrag fra og i samarbejde med Nordjysk Virksomhedspanel, Aalborg Universitet Forskerpuljen og Dansk Kyst- og Naturturisme.

Rapporten er en opfølgning på rapporten ”Digital modenhed i nordjysk turisme – afdækning af nordjyske turismevirksomheders digitale modenhed som kilde til øget vækst i nordjysk turisme” fra marts 2018. Vi omtaler den kærligt som Del 1. Rapporten kan downloades fra Nordjysk Virksomhedspanels hjemmeside.

I foråret 2018 vidste vi ikke, at der ville blive tale om en Del 2, men det viste sig hurtigt efter offentliggørelsen af Del 1, at der var et stort behov for at dykke ned i rapportens statistiske materiale. Der opstod en række interessante spørgsmål. For eksempel opstod der en diskussion om, hvorvidt det nu kunne passe, at de 197 virksomheder, der deltog i Del 1, virkelig ikke har digtiale strategier, ikke har digitale markedsførings–strategier, ikke tracker deres gæster med videre. Forholder det sig nu sådan derude i turismevirksomhederne, som Del 1 viser? Dette spørgsmål blev blandt andet italesat under et videointerview med den daværende chef for markedskommunikation–safdelingen i VisitAalborg, Jeppe Klitgaard Stricker, der mente, at virksomhederne godt kan have en strategi, men blot ikke har formuleret den i et formelt dokument. Jeppe mente også, at dette forhold godt kunne gøre sig gældende i flere af forholdene, som Del 1 præsenterede.

Dette kunne vi ikke stå for. Vi måtte ganske enkelt dykke ned i materialet – men på en helt anden måde end den kvantitative tilgang i Del 1. Denne gang ville vi ud og tale med virksomhederne. Vi ville tale med dem om deres forståelse af og arbejde med digitalisering. Og vi ville tale med dem om deres virkelighed ud fra deres helt egne og særlige forudsætninger. Vi ville ikke tale med dem om digitaltisering alene ud fra konklusionerne i Del 1. Tilgangen skulle være levende og håndholdt så at sige.

Vi har i forløbet haft mange gode og inspirerende samtaler med virksomhederne. Det er blevet til 24 dybdegående semi-strukturerede interviews med engagerede og driftige virksomhedsledere og medarbejdere rundt omkring i Nordjylland.

Vi er meget taknemmelige for deltagernes tid og engagement. Uden deltagerne ville det ikke have været muligt at blive klogere på digitalisering af nordjyske turismevirk–somheder i tidsrummet 2017-2019. Tak til alle deltagere. Og tak til alle, der har betydet noget for projektet – direkte og indirekte. En særlig tak skal lyde til den ekspertgruppe, som har givet os input undervejs. Ekspertgruppen er nævnt i Bilag 4.

Vi er også taknemmelige for den økonomiske støtte, vi har fået til dette projekt fra Nordjysk Virksomhedspanel, Region Nordjylland, Aalborg Universitet (Forskerpuljen) og Dansk Kyst- og Naturturisme. Uden denne støtte havde projektet ikke kunnet realiseres.

Sidst men ikke mindst er vi meget taknemmelige for den støtte, vi har fået fra Keld Arenholt Christensen og Valeria Gulieva fra Nordjysk Virksomhedspanel. Uden deres støtte og entusiasme ville projektet aldrig have set dagens lys. Tak for indsatsen!

Denne rapport er struktureret i fire overordnede kapitler.

Kapitel 1 ser både bagud til Del 1 fra 2018 og fremad til Del 2 - indeværende rapport. Dette er gjort for at introducere nye læsere til problemstillingen uden at skulle gennemgå alle resultaterne fra Del 1. Derfor har vi lagt ny data ind i form af en sammenligning mellem de nordjyske resultater og resultater fra en lignende men mindre undersøgelse blandt turismevirksomheder i Hedensted Kommune i 2018. Det giver os en ny måde at introducere problemstillingen på. Kapitel 1 indelholder desuden vores metodiske overvejelser – det kvantitative versus det kvalitative.

Kapitel 2 er en introdukton til de deltagende turismevirksomheders syn på digitalisering i den omverden, som omgiver dem i deres dagligdag. Dette element er vigtigt, synes vi, for at illustrere, dels omverdenens ”pres” og dels virksomhedernes forståelse heraf og reaktion herpå. Digitalisering er ikke blot et faktuelt forhold, men i høj grad en social konstruktion. Så hvordan omverdenen og virksomhederne ser på det samme fænomen er centralt for at kunne angribe digitalisering – både som virksomhed og som policymaker.

Kapitel 3 dykker ned i virksomhedernes konkrete arbejde med digitalisering. Her kommer nogle af de opfattede barrierer frem i forhold til, at virksomhederne kan udnytte de mange muligheder, der ligger i digitalisering. Muligheder som de erkender ikke at kunne nå med den nuværende noget fragmenterede indsats, som mange virksomheder lægger for dagen. Ikke af på grund af manglende vilje, men på grund af manglende overblik, tid, kompetencer med videre.

Kapitel 4 består af afrundende kommentarer og præsentation af to nye modeller, der anskueliggør det opfattede forhold mellem omverdenen (det offentlige, forskningsinstitutioner og udbydere af løsninger) og turismevirksomhederne. De to modeller omhandler henholdsvis videnskløfter og absoptionskløfter. Videnskløfter omhandler det sprog, der bruges til at beskrive digitalisering på de to sider, mens absorptionskløfter omhanlder den evne, der måtte eller ikke måtte være til stede i en virksomhed i forhold til at absorbere den teknologiske forandringshastighed, der er i omverdenen. De to modeller er illustrationer af projektets resultater. De er ikke målinger.